O Conselho Federal de Medicina (CFM) atualizou, em 13 de setembro de 2023, as normas de publicidade médica por meio da Resolução 2.336/2023, que substituiu a antiga 1.974/2011 a partir de março de 2024. A mudança modernizou as diretrizes para sites, blogs, redes sociais e anúncios, mas manteve o princípio central de proteger o paciente e preservar a credibilidade da profissão. A regulamentação existe para garantir que as informações divulgadas sejam educativas, baseadas em ciência e livres de viés mercantil, além de resguardar o sigilo profissional e a privacidade do paciente previstos no Código de Ética Médica.
Entre as principais novidades, agora é possível usar imagens de pacientes, desde que haja consentimento expresso, anonimização e finalidade didática, mas continuam proibidos “antes e depois” destinados a venda direta. A menção a equipamentos se tornou permitida, contanto que não se sugira exclusividade nem garantia de resultado; comparações superlativas como “o melhor”, “o número 1” ou “100% garantido” seguem vedadas. Outra mudança diz respeito ao impulsionamento de posts, que passa a ser aceito, desde que cada peça contenha identificação completa do médico — nome, CRM-UF e RQE quando houver especialidade — e observe todas as regras éticas.
Para quem produz conteúdo, algumas exigências permanecem fundamentais. É obrigatório identificar-se com nome completo, registro e título reconhecido; usar linguagem clara e acessível, sem sensacionalismo ou promessas de cura; publicar textos, vídeos ou artes com caráter educativo, explicando sintomas, prevenção, evidências científicas e orientações gerais; e, ao citar tecnologias de ponta, descrever apenas o que fazem e suas indicações, sem afirmar superioridade absoluta. Depoimentos de pacientes podem ser incluídos se houver consentimento e se relatarem a experiência sem garantir resultados. Além disso, a captação de dados em formulários ou campanhas precisa seguir a LGPD, sempre com consentimento explícito e opção de descadastramento.
Na prática, um marketing digital médico alinhado ao CFM envolve planejar pautas mensais que respondam às dúvidas mais comuns do público; priorizar formatos como “mitos e verdades” ou check-lists de prevenção; adotar chamadas à ação neutras — “Saiba mais”, “Agende sua avaliação”, “Converse com nossa equipe” — em vez de gatilhos agressivos; e manter um processo interno de revisão ética antes de cada publicação. Contar com profissionais que compreendam tanto as normas de comunicação médica quanto de compliance jurídico ajuda a prevenir autuações dos conselhos regionais (CODAME) e consolida uma reputação confiável.
Em resumo, seguir o Código de Ética e a Resolução 2.336/2023 não limita sua presença digital, mas a fortalece: informa com responsabilidade, gera autoridade e constrói relações duradouras com os pacientes, garantindo que eles encontrem, no ambiente online, o mesmo cuidado e seriedade que receberão em consultório.